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TikTok 凭什么能成为出海第一app?

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TikTok,又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵,TikTok自 17 年 8 月上线以来,在不到两年的时间里,迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日,Sensor Tower 发布了一篇报告,报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次,超越 WhatsApp,成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前,该应用全球总下载量已超过18.2亿次(不包括中国及其他地区第三方安卓平台)。

appfigures 最新的数据(2.23 – 2.26)显示,TikTok 在 App Store(iPhone端) 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名:

  • 美国 Our Favorites 分类第一

  • 英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一

  • 加拿大 Music 分类第二

  • 法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名:

  • 美国 Popular Apps & Games 分类第四

  • 英国 Social Networking 分类第五

  • 加拿大Popular Apps & Games 分类第一

  • 法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问,TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名,到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名,再到如今的风靡全球,TikTok 究竟是怎么做到的呢?

一、一款产品的成功

一款应用的成功,无外乎三点:更好的产品,系统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功,最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够,在充分竞争的市场中,只有拥有绝对或相对优势的产品,才能在竞争中获胜。

要么,产品能够比竞品更好地满足用户需求;要么,产品能够以更低成本生产出来;而虚拟物品,边际成本几乎为零。因此,只有追求极致的用户体验,更好地解决用户痛点,满足用户痒点,才能给用户选择的理由。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基础,推广则是在此基础上去扩大市场,触摸成功。推广不是邮件营销,也不是分销裂变,而是基于团队的现有资源,根据自身产品的特点和针对人群,选择合适的推广策略,对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意,而是严谨的实验,根据不同推广方式返回的结果进行迭代,重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则是产品在与市场、社会交互的过程中产生的外部性,或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性,既可能成为产品成功的加速器,也可能成为减速器,甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时,首先要去判断它的利弊。若利,则审视当前的发展策略,决定是否加速;若弊,则因势利导,寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治,在混沌系统中,任何的单一变量都可能导致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风靡,亦可以从上述三点来分析,分别是产品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称,一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体(而不是个别的个体)。为此他创造了 meme 一词,用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在青年群体中,meme 指的是一种模仿行为。

TikTok 凭什么能成为出海第一app?

以左右两图为例,同样的图画,但配字则不同。通过同样形式的模仿,复制,变异,传播,如基因一般成为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果,为传播者和观看者带来了非凡的乐趣,因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前,Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户,这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言,人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗,而在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化,TikToK 设立了三个机制:以主题标签为分类展现内容;提供傻瓜式操作模板;允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了,Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

TikTok 凭什么能成为出海第一app?

对比一下 TikTok 和 Ins,同样是搜索界面,TikTok 完全以 hashtag(主题标签)的形式呈现,而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类,显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外,TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签,或官方发起的 meme 活动进行展示,最大程度地曝光。

在一个线上社区中,大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成,需要一个 trigger(扳机)。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看,这一整个链条下来,整个社区的沙雕属性就形成了,而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊,对于 meme 活动,没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来,难度还是很大的。针对这个问题,TikTok 则推出了通用的 meme 模板,用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可。

于是,拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一方面,meme 本身是比较搞怪的,所需的背景音乐也不走寻常路,而一般的流行乐难以满足这个需求。因此,TikTok 允许用户自己上传音乐,并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样一来,TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模板和曲库能够让用户轻易上手,以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下,整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点:无包装、全竖屏、信息流和 15s(也有60s)。

一般的视频软件,在观看内容之前,都会有一个“套子”。

TikTok 凭什么能成为出海第一app?

以快手为例,用户进入 App,一开始呈现的是“套子”的信息流,而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢?

以买水果为例,现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺,所有的水果都摆在摊上,苹果、香蕉一应俱全,但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是,顾客一进来,先把你嘴里塞上个苹果(皮都削好了),吃完了后,再塞个橘子,一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们:人类的最大弱点之一在于延宕,而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇,但用在娱乐型产品上再合适不过。

用户看到视频封面,会有一个短暂的决策心理,如果不感兴趣,会一直下滑。在这个过程中,用户的兴趣点是不断衰减的,衰减至最后,可能就流失了;而用户可能还会觉得,产品的内容很无聊。

而有时,可能只是封面无聊,而内容实际上是有趣的。

把”套子“去掉,直接让用户看到视频,把用户的决策路径归零,是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国内的老对手快手的改版(将大屏模式设为默认模式,大屏模式即无套模式)来看,这一步显然是可行的。

除了去掉套子外,TikTok 还采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创,最早是 Snapchat 所使用并推广,而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同,竖视频根据手机的尺寸而调整。

相较于横屏,竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏,在观看竖视频的时候,会把视野收缩,而聚焦于竖屏区域,这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力,它将人物、空间进行拉近,让用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远,可信度越低。事物越近,可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏,即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二,效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性,配合全屏,让观看者仿佛毗邻现场。

当然,竖屏也契合了用户的使用习惯。

Unruly(英国社会化视频营销机构)的一项调查显示,53% 的调查对横屏看视频表示麻烦,34% 的调查者会将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户品尝到内容的快感,而信息流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动,无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook,为后来者提供绝妙喂养手段。

当然信息流有一个弊端:用户的注意力是有限的,在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息流,15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制,有两个作用:降低了普通用户的参与门槛;让用户最大程度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说,录制长视频是有障碍的,15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说,反而更难了,毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频,信息量很低,用户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频,短视频的信息量不会突破用户的信息接收阈值(突破则会很快陷入疲劳);再加上 meme 视频本身的趣味性,就像吃牛肉粒一般,每一口分量都很小,但又美味,于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s,无套,全竖屏的 meme 视频,搭配上信息流,让用户每 15s 就 “爽一发”,可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine,作为短视频的鼻祖,以关停之姿为后来者点燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称,传统的社交媒体仍以社交关系为核心,围绕你关注的账户、关注你的账户,或者你与之直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系,把机器算法放到了中心。通过给用户推送内容,观察用户的行为数据,利用算法进行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins,称它们是旧时代的应用,现在正在模仿 TikTok 走向新时代。

无可否认,相比于朋友,机器确实更懂我们。比起 show what your friends do,show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到抖音和 TikTok,这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好为中心的算法比社交算法高级,但是在个人喜好的匹配度上,前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后,其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳,但从用户活跃和留存的角度考虑,不失为一剂良方。

当然,除了凭依用户喜好推荐内容外,在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制类似于一座千层塔,内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔底的分发权重为1,可分发给 100 人,第二层的人分发权重为2,可分发给 200人。

假如一开始所有的人权重相同,都在塔底。那么根据大家在塔底的表现情况(点赞、评论等),决定其是否升入第二层。每一层都有类似的选拔逻辑,最后能够到达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。

对于社区而言,内容分发位非常重要。因此,要根据内容的质量,决定其分发权重。只有这样,才能让有爆款潜质的内容不至于湮没无闻,而无趣的作品也不会浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜好,再采用千层塔的内容分发机制,凭借着这两套内在的肌理逻辑,让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为后勤保障军的算法,这三者的叠加,使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出,成为更好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步:收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌;

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生,3个月后,字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海,于 14 年 10 月正式上线,15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时,Musical.ly 在全球日活跃用户数超过2000万,北美区活跃用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错,再加上在海外耕耘了三年,TikTok 如果想要进驻这些地区,难度很大。一个产品的口碑一旦形成,其拥趸者就很难被打动。更何况,TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美,属于以下克上。

我们当前不能说,如果字节跳动没有收购 Musical.ly,TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可以说,它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后,TikTok 就继承了其留下来的地盘和用户,成功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了大半年。

回过头来看,字节跳动收购 Musical.ly,无疑是一次大动作,也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之前估值 5 亿美金,而字节跳动直接以高一倍的价格进行收购。

从纸面上看,这笔交易无疑是亏的,但从整个战略布局来说,却是合理的策略。打个不恰当的比方,无异于吴三桂放清军入关。

可以说,这次收购,奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的,凭借收购在欧美立稳脚跟后,下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索,那么移动时代的入口则是社交媒体。

相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟,TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因:一方面 YouTube 是青少年的大本营,在这里投放广告效果最精准;另一方面 YouTube 上汇聚着无数有内容生产能力的达人,TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中,如果用户点击关注者的主页,可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们是个很大的利好,方便其多栖发展。

除了 YouTube 外,TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放,当然也不会忘记青少年的另一大本营 Snapchat。

广告投放外,TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube,或者红人身份入驻 Ins、Twitter等,分享 TikTok上产生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享,TikTok 的知名度迅速打响,用户量有了进一步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内,那么当用户到达一定量级,就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大,而 meme 活动不断推出,成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是,一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了一个新词:FOMO。这是一个缩略词,全称是 Fear of Missing Out,专门用来形容人们会因为害怕错过社交媒体上发生的事情而产生的焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论 TikTok 时,当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带有 TikTok 的标志时,FOMO 会驱使你去了解这个你之前听过,但却从来没有尝试过的产品。你会去下载它,沉迷它,然后成为它的一员。你成为了新的传播节点,成为了 Ta 人的 FOMO 源。

现在,TikTok 不必再进行巨额的广告投入,它只需要安静地等待它的用户,为它寻来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关,但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古中国,重农抑商。纵使商人钱再多,也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力,只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借势,找到其他强势的品牌,进行联名。因此,与艺术家合办艺术节,与体育赛事进行合作,都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作,可谓珠联璧合。

19 年 6 月,TikTok 与 UNIQLO 合作,策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月,TikTok 与 NFL 合作,推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月,TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作,举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。

未来,TikTok 势必会与更多的品牌进行合作,以扩大其自身的影响力。或许,以后会有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来,后者则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性和负向外部性。正向外部性对产品的发展起正向作用,负向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌手的涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”,许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华,创作了许多流行度高的歌曲,从而增加了内容的供给侧。另一方面,这些歌曲爆红以后,收听者会回溯其起源,从而给 TikTok 带来新的流量。

② 名人的涌入

一个新兴的平台,在开始时,常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外,在 18 年时,YouTube 红人 Jake Paul,主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度,随着 TikTok 的风靡,越来越多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体的报道,TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对生意人来说,新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯的,也未经过官方的批准。营销号的视频有很强的目的性,并且不会在乎社区的氛围。营销号的增多,非但会干扰平台的变现策略,也会破坏整个社区的良好气氛,降低用户的综合体验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向,让外界对 TikTok 的评价偏向负面,尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战,给所有的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带来的严格审查和约束,较一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息,引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有个共识:未来的媒介形态将以短视频为主导。而麦克卢汉说,媒介即人的延伸。反过来,媒介也影响着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品,TikTok 或许可以成为不同文化的连接器,而在商业考量之外,TikTok 及字节跳动,也应该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛,或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

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